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《贏周刊》實施數據庫營銷成功之道（上）
作者：佚名 日期：2003-1-3 字體：[大] [中] [小]
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數據庫營銷是市場營銷學的一個重要概念，即利用一個企業或部門在其經營過程中形成的各種數據庫、通過對其進行加工處理來獲取制訂營銷策略所需要的信息，并在此基礎上制定相應的營銷策略。面臨同質化的激烈競爭和買方市場的長期格局，國內不少企業如海爾等紛紛采用了數據庫營銷的策略。相對來說，傳媒借助這個理念來進行自我營銷還是個新鮮事。為此，記者特意采訪了《贏周刊》總編輯熊曉杰先生。
差異競爭：為中小企業服務
《贏周刊》曾經走多一段不平路。報紙成立于1999年3月，當時是《信息時報》的周六版，每周六八個對開版。2001年3月，《信息時報》劃歸廣州日報報業集團后，改變了原來的定位，由經濟信息類報紙變為一張市民類報紙。這個時候，《贏周刊》被分拆出來，借殼《廣州商報》繼續出版，報紙頭版上新老報名“并存”：頭部是“贏周刊”，底部是“廣州商報”。直到今年10月份，經國家新聞出版總署批準，《廣州商報》正式更名為《贏周刊》，這張報紙才最終告別過去“名不正、言不順”的局面，成為一張真正獨立運作的財經周報。
一開始，熊曉杰想把報紙做成主流的財經報。“創刊初始，《贏周刊》在辦報理念和思路方面有一些超前思維。當時，周報市場上只有《中國經營報》一枝獨秀。但由于體制和條件所限，《贏周刊》未能迅速成為獨立運作的周報，失去了最好的發展機會。一是思維慣性使然；二是擁有的實力不夠。2002年，我們改弦更張的時候，財經類周報市場已經群雄并起。”
由于廣州日報報業集團并沒有給《贏周刊》投入巨資，決定了這份報紙不可能像其他新興媒體那樣，走大投入、大產出的路子，發行量不可能迅速攀升，廣告收入也不可能有爆炸式的突破。運作一段時間后，發現資源配置與競爭對手相比不足別人的十分之一，根本不可能正面較量。如果要獲得良好的市場回報和持續競爭力，就必須以創新的思路定位自身的身份。
在這種情況下，《贏周刊》要生存發展，必須以差異化的競爭策略取勝，以多元化的運營來滿足自身生存和發展的需求。美國營銷大師里斯和特勞特的《定位》理論給了他們很好的啟示。“根據自身條件和競爭環境，我們做了SWOT分析（市場營銷中經常使用的分析工具，S代表strength—優勢，W代表weakness—弱勢，O代表opportunity—機會，T代表threat—威脅），最后決定‘撤出大馬路、改走羊腸道’。”熊曉杰和同事們仔細分析了《贏周刊》的資源和報業競爭的市場，考慮到三個因素：
1.國內媒體中尚無一家以中小企業為服務對象，這是一個市場空檔；
2.贏周刊人員過往的經歷和經驗，適合為中小企業人群提供服務；
3.經過數年努力，積累了大批企業資源，并與相當數量的中小企業保持著良好關系。
為此，《贏周刊》把自己的使命確定為"協助中小企業成長"，角色定位為"中小企業全面服務提供商"，把《贏周刊》和團隊的成長和努力與中國中小企業的命運和發展聯系起來。這樣，既能合理利用資源、發揮優勢，又能細分市場、錯位競爭。
“其實每個人、每個組織都是在戴著鐐銬跳舞。放棄一個顯而易得的市場是一種痛苦的選擇，但是作為一個組織必須考量自已的資源配置和能量，選擇適合自已的發展道路。”定位作出調整后，首先面臨的是內部認同的問題。因為大部分成員都非常年輕，大家都很羨慕《21世紀經濟報道》、《經濟觀察報》等主流財經報紙的氣派和做主流新聞的成就感，對于報紙定位中小企業人群，記者們或許會感到價值上的失落。
熊曉杰為了說服合作伙伴，打過一個形象的比喻：“大馬路是好，可是上面既有奔馳、寶馬，又有大卡車和坦克，而且又都是高速前進，一不小心，就會被他們撞飛出去。而羊腸小道雖然崎嶇，但這是一個缺乏競爭的市場，只要我們堅定走下去，一定會有前途。”